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Walled gardens: por dentro dos jardins murados

Gestão de Marca - Publicado em 14 de Junho de 2017

Você já ouviu falar de walled garden (ou jardim murado, numa tradução literal) no mundo da tecnologia? A expressão se refere a um espaço online, no qual o usuário tem liberdade limitada sobre o que e como pode acessá-lo e utilizá-lo. E esses jardins também podem gerar lucro: é possível direcionar a navegação do usuário para o seu site, tentando, assim, evitar que os clientes tenham acesso aos sites dos concorrentes. Ainda que o jardim murado não consiga, na verdade, evitar que os usuários naveguem fora dos limites estabelecidos, ele torna essa “saída” bem mais difícil.

Grandes ambientes de mídia digital que usam dados dos clientes para fazer campanhas em sua plataforma são os exemplos contemporâneos de jardins murados. Nestes casos, o usuário pode navegar à vontade – notícias, compras, ofertas das mais diversas, conversas, grupos –, mas sempre dentro do que o ambiente oferece, oferta essa baseada nas preferências e inclinações reveladas pelos dados: por onde o usuário navega, com quem ele interage, quais assuntos e produtos o interessam etc.

 

O desafio das marcas

As mídias sociais fazem parte da nossa vida e tornaram-se um ótimo canal de distribuição de conteúdo para as marcas. Os usuários prestam atenção no que está ali dentro, o que fortalece o alcance dos conteúdos e o engajamento dos consumidores. Como este modelo é praticamente dominante na maneira de interagirmos com os conteúdos online, é importante refletir sobre ele.

São cada vez mais populares as plataformas que permitem aos usuários usufruir de conteúdos de terceiros sem precisar sair da sua mídia social predileta – e enquanto a pessoa navega, mais e mais dados vai fornecendo. No mundo mobile, é o mesmo. Se os usuários permanecem no app do Facebook em vez de acessar conteúdo de terceiros, é possível coletar mais dados sobre esse internauta. Por isso, o objetivo é manter seus usuários felizes, envolvidos em seu próprio jardim. E quanto mais tempo o usuário passa nesse jardim, mais a empresa aprende sobre ele.

Ou seja, as mídias sociais se configuram como um espaço para descoberta de marcas, desde que elas sigam as regras do canal no qual estão atuando. Mas a internet aberta (ou seja, os ambientes fora dos jardins murados) também oferece essa oportunidade. Para as marcas, o desafio, então, é apostar em iniciativas que incluam áreas dentro e fora do walled garden, conforme o objetivo, as necessidades do negócio e o público que se quer atingir.

Um exemplo é o paywall – barreira que impede o acesso do usuário não-pagante aos conteúdos –, utilizada por diversas publicações, como a Folha de S.Paulo e o The New York Times: o usuário tem acesso a determinada quantidade de conteúdo gratuitamente. Mais do que isso, só pagando.

Independentemente do cenário, o monitoramento é fundamental para que se saiba o que está sendo comentado sobre o seu negócio, quem está falando, de que forma e onde. O monitoramento permite acompanhar, também, o que a concorrência está fazendo e o engajamento dos clientes. Desse modo, é possível preparar seu negócio para eventuais crises, detectar novas oportunidades e, principalmente, novos públicos a atingir, o que é sempre bom.

 

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