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Entrevista: Felipe Morais, autor do Planejamento Estratégico Digital

Entrevistas - Publicado em 12 de Agosto de 2015

poli-lopes    Entrevista com Poli Lopes:


 

Retomando nossas entrevistas, hoje vamos falar com Felipe Morais, que trabalha com planejamento digital desde 2004. Após a pós em Planejamento Estratégico em Comunicação da Metodista/SP, ele ingressou na Lybra Comunicação. Passou também pela Full Tecno, A1 Brasil, Cappuccino Digital, Casanova, TV1.com, Tesla, Gotcha e TopDeals. Neste período, trabalhou com marcas como Mercedes Benz, Coca-Cola, Vivo, Pirelli, HSBC, Caixa, Sanofi-Aventis, Grupo Planet Girls e BemMaisSeguro. Entre 2011 e 2014, dedicou-se também a ações de e-commerce, em cases como Ponto Frio, Giuliana Flores e Dezak. Hoje, atua na própria consultoria, a FM Planejamento Digital, na qual atende agências, empresas e e-commerce.

 

Como o planejamento entrou na sua vida?

Foi em 2003, quando fiz meu TCC para a graduação em Propaganda pela FMU. Na época eu trabalhava como redator de agência, mas não era muito feliz. Então, tive uma aula de planejamento e optei por essa linha para o TCC. E amei! Uns quatro meses antes de me formar já estava quase matriculado na Pós em Planejamento e pesquisava sobre o Bootcamp da Miami Ad School. Durante a pós vivenciei mais o planejamento e assumi a área na Lybra Comunicação. Foi quase paixão a primeira vista!

 

Você é formado em Publicidade e tem pós em Planejamento. Qual é a importância da faculdade para trabalhar com digital?

Infelizmente é pouca. Sabe por quê? Porque ainda hoje o digital é pouco falado nas faculdades. Eu nunca serei contra estudar ou falar mal de faculdade, mesmo porque eu coordeno uma pós e dou aula, mas vejo culpa das instituições. Para mim, estudar é fundamental. Planejamento estuda o dia todo: lê, investiga, pesquisa. A fazer isso você aprende na faculdade, mas não com foco no digital.

 

Desde que você começou, o que mudou nas demandas do planejamento?

Eu peguei o começo do planejamento nas agências digitais e vejo que ele ainda não é um setor totalmente consolidado como criação, mídia ou atendimento. O planejamento pode ser apenas o cara que coloca as ideias no PPT, pode ser o que defende a criação – erradamente, pois a criação vem antes do planejamento – ou pode ser o cara que dá o caminho estratégico a comunicação da marca. Esse é o lado certo, mas nem todas as agências atuam assim. Tem muita coisa para mudar. Vejo que o Grupo de Planejamento tenta fazer um movimento, que apoio 100%. Mas nós, os profissionais, temos que fazer também. Participo de um projeto, o Digital Planners, juntamente com meu ex-colega de Pós e amigo Leandro Ogalha. Queremos mudar isso. A PS Carneiro, do Paulo Carneiro, realiza o Top Planejamento. Vou desde 2010 e vejo pessoas querendo mudar o papel do planejamento nas agências. Vamos unir todos e mudar em breve.

 

Como funciona o trabalho de um planner? Quais os principais prós? E dificuldades?

Basicamente nós damos os caminhos para a comunicação das marcas. Ou deveríamos. Uma dificuldade é o cliente não dar valor: ele quer ver a criação pronta, a grande ideia, o layout ou a campanha no Facebook, mas nem sempre quer entender a história por trás. Aí, quando o projeto dá errado, a culpa é do planejamento. Quando a campanha dá certo, parabéns a… criação! Somos pouco valorizados, mas há diversos prós: ser planejamento é a área mais legal e intrigante da propaganda. Não há duvidas, nós permeamos por todas as áreas da agência e entendemos de pessoas. Isso faz toda a diferença.

 

Além de criatividade, que características definem um bom planner?

A criatividade é inerente ao ser humano, não ao profissional de planejamento nem ao criativo da agência. Ela não vem apenas tomando banho ou andando de bicicleta. Ela vem de uma associação de ideias, estudos, pesquisas, curiosidade, análise e entendimento. Você pode e vai ter uma boa ideia no banho. Eu tenho várias, mas isso quando o cérebro relaxa após horas lendo relatórios, pesquisas, estudos, insights de mercado, consumidor, concorrência e marca. Aí a grande ideia vem. Quer ser planejamento? Seja curioso, já é meio caminho andado.

 

Que dicas você dá para quem está entrando agora nesse segmento de mercado?

Estude. Muito! Leia. Entenda de pessoas. Estude Psicologia, Sociologia, Antropologia. Pessoas são o grande diferencial de uma campanha. O Facebook é apenas o meio, não a mensagem. A mensagem tem um direcionamento: pessoas.

 

Você é o autor do livro Planejamento Estratégico Digital. O que pretende com ele?

Disseminar conhecimento. Quem ganha dinheiro com livro é o Paulo Coelho ou meu mestre e amigo Roberto Shinyashiki. Eu quero disseminar conhecimento. Dá status? Sim. Ajuda a arrumar um bom emprego ou clientes? Sim. Mas não é o que eu busco, isso é consequência. Quero mais planejadores no mercado, quero aprender com eles, quero ver PPTs e aprender, olhar e pensar “isso é legal, isso posso usar”. Rodrigo Gadelha, Gustavo Zanotto, Julio Ribeiro, Marcelo Trevisani, Araken Leão, Edmar Bulla, Cristiane Lindner são caras que me ensinaram apenas vendo o material ou conversando um pouco. Então, o livro é a minha forma de passar adiante o que eu aprendi e ajudar pessoas a conhecer mais para me ensinar depois.

 

Como o livro surgiu? Como foi o processo de escrita?

Em 2006 eu queria saber mais sobre planejamento digital. Tinha acabado de me formar no Bootcamp da Miami Ad School, mas lá foi pouco falado sobre digital. Pesquisei em vários sites e não achei um livro sobre o tema. Então pensei “por que eu não escrevo um?”. Comecei bem modesto na mesma época em que o Conrado Adolpho lançou o Google Marketing. Li, me empolguei e comecei! Vou a muitos eventos, nos quais anotei uma coisa aqui, outra ali. Saiu a Revista Proxxima, sites começaram a falar mais de digital, fui conhecendo pessoas, passei pela A1 Brasil, onde aprendi muito com a Cris Lindner, fiz o curso do iGroup sobre planejamento digital. Peguei minhas experiências, conversas e aprendizados, bati no liquidificador e produzi a primeira edição do livro, em 2009. Dois anos depois resolvi reescreve-lo inteiro, mantendo o nome. O conteúdo é  95% novo, pois ganhei mais experiência, conheci outras pessoas, dei mais aulas, estudei mais, aprendi mais, fiz mais coisas legais, mais cases… Então, novamente misturei tudo e lancei, agora, a 2ª edição. E, claro, não descarto uma 3ª edição em 5 anos…

 

Quais são os principais pontos abordados no livro?

Basicamente a minha metodologia de planejamento. Está certa? Está errada? Deixo que as pessoas julguem, mas tem dado certo para mim nesses 10 anos. Entretanto, nada é para sempre e daqui cinco anos posso mudar tudo. Hoje é a que eu uso e ensino em sala de aula.


 

Felipe Moraes     felipe-01
Consultor de
Planejamento Digital

 

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